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中国钟表品牌 随同理性消费而崛起
本站发布时间:2015-11-24
编者按:作者于2003年进入钟表行业,从事行业信息和数据的整理分析工作,本文是其就从业工作经验和理解发表的感受性文章,有一定客观借鉴意义,希望能够给企业带来启发。
    时常看到这样的报道:从全国大型商场销售统计来看,国产品牌在大中城市销售量方面占到80%,而销售额只占约20%;海外品牌销售量只有20%,而销售额却占到80%……国产品牌日渐没落,各大商场几乎无人问津……某商场将国产品牌扫地出门、国产品牌通路越来越被挤压……销售统计数据来源很多,但有一点可以肯定,这些统计数据主要是指一些大城市的商场,而且只是一部分城市的一部分商场,统计这类进口表占主导的市场数据反映出来的情况自然是国产品牌势弱,而从销量来看,国产品牌在这些市场依然占有绝对优势。如果加上国产品牌占绝对优势的二三级城市,相信又是另一番局面。
    关于国产品牌日渐没落的问题,各大国产品牌这么多年走过来,不但没有如上所说的没落,反倒无论是品牌运营、品牌知名度、产品设计开发、质量、渠道建设、服务等方面都是越来越成熟,这些从他们国际化的视野也可看出。实际上国产品牌的日子越来越好过,也越来越有竞争力了,这些都是拜残酷的市场所赐。
    而谈到国产品牌通路越来越被挤压的问题,确实有些商场为了追求高档路线,只让海外品牌入场,这里面本身就不是纯商业考虑。就市场覆盖面来说,就算是在大城市也是国产品牌的天下,更不用说二、三级城市了。
    本文将主要就软环境的变化与国产品牌的硬本领的上升来谈谈对中国钟表品牌的未来的看法。
一、软环境的变化将带来巨大的市场潜力
1、居民收入的变化带来消费结构的变化
    根据国务院发展研究中心市场经济研究所调研分析报告,我国居民收入增长迅速,尤其是城镇居民的收入。而根据发达国家的发展历程可以发现,人均GDP达到1000美元水平的基础上,整个消费的阶层会发生大的变化,在高档消费品和包括钟表在内的奢侈品的消费也会快速的增长。
    在我国发展的现阶段,人均GDP超过1000美元,而且很多地区远远高于这个数,形成了一个比较庞大的中产阶级队伍,并日益扩大,这必将带动我国消费结构大步升级,而中产阶级的收入、文化、生活追求等都必然会带动对钟表珠宝这类消费品的需求迅速扩大。
2、钟表本身不是个小行业
    虽然世界绝大多数钟表都是中国制造,但钟表对于国内市场来说只是个小行业,2003年总盘子不过才100多亿,但不是没有前景。近年来,市场在急剧膨胀。根据国外的统计数据显示,发达国家人均一生拥有手表23块,发展中国家12块,而目前中国的城镇人口人均拥有量不多于6块,空间很大。比如彩电一般是一个家庭一台,手表则是每人一块,但从销售量来看,光TCL一家公司两个月的彩电销量可以接近300万台,而我们手表每年总共才卖200多万只。所以绝对不是市场潜力不够的问题,而是我们应该如何去做的问题。
3、钟表文化的回归
    钟表作为三大件的概念在中国红火了近半个世纪,“高档耐用必备消费品”概念的支撑下不火都不行,但随着国内钟表制造业技术的进步(石英表机芯的出现)、产能的急剧提升、成本下降,大批低档手表冲击市场,国产钟表业掀起了残酷的价格战,并导致国产表高档概念开始滑坡;而计时概念替代品尤其是手机的出现,将手表的空间进一步压榨;唯一保存下来的却是不利于手表销售的“耐用”概念。在这种情况下手表市场竞争的残酷可想而知。
    再让我们来看看国外品牌这段时间在做什么,一直保持高档路线、符号概念替代计时概念、打文化与历史牌、市场推广紧盯高级白领群体。象进化论一样,这种不同的操作手法导致的结果就是国产品牌给人的感觉是越来越低端化,而国外品牌则巩固了高端市场的地位,甚至在消费者心目中形成了瑞士品牌才是高档钟表的心理定位。
    更关键的是,针对蓝领与普通白领长期的钟表文化推广缺失(因为瑞士品牌的推广渠道主要针对的是高级白领),导致钟表消费文化在这个最大的群体中逐渐消失怠尽,手表销售自然很难开展。
    值得庆幸的是随着我国经济的飞速发展,居民消费机构发生了很大变化,对钟表珠宝这类消费品的需求增长迅速,而国产品牌经过了早些年的价格战后,在市场的洗礼下开始走向成熟,在产品设计、质量控制、品牌战略等方面都大大提高,最重要的是在钟表品牌的推广方面进步很大,一改以前那种走一步看一步的作风,专门的团队甚至公司负责品牌推广,这些都很好地促进了钟表文化的回归,经过近几年的精心耕耘,国内钟表文化日见浓厚,为手表销售的提升打下了最重要的基础。
    这里让我想起了自己及周围朋友的一些经历:以前总觉得花几百甚至几千块钱去买个表带真的是浪费钱而毫无意义,这种事情想都不会想。但自从一个朋友送了我一块表后,开始带上后就觉得不带很不习惯,而且感觉带了后自己的信心、自我感觉都要好很多,后来那块表忘在老家了,发现象是丢了魂一样,很不习惯,很快去买了块800多块的手表,比以前那块还好,运动型的。进入钟表行业后发现一个很有趣的事实,很多同学、亲戚以前都好象对表没兴趣的,结果见我是做钟表的就开始“打”主意了,“送我块表吧,买表能打折吧”,大凡带上了表后,很少有以后不带表了的,不由得想起了钟表文化的缺失与回归,以前是都带表,后来开始偶尔不带表后就再也不带了,而现在正好相反,以前不带表,后来偶然带了以后就再也放不下了,所以我们有理由相信——钟表文化要回来了。问他们为什么带表,“显得正式些”、“感觉增加自信”、“能较好地反映出我的个性与喜好”……  手表的吸引力如此之大,难道我们还担心手表的前途吗?
4、钟表消费文化的转换
    另外,在品牌企业,包括瑞士品牌的宣传引导下,目前手表正从传统走向时尚,从计时走向装饰,从以使用价值为主演化到以品牌价值为主的特殊消费品。这种观念的转变对于手表的销售量是极大的促进。当然在相当多的一部分人眼中,手表耐用消费品这个概念还根深蒂固,但我们也应该看到,去香港、欧洲、美国出差时会发现他们几乎人手一表,而且不同的场合带不同手表的文化很浓厚,这种差距有文化的原因,也有经济发展状况的原因,但随着我国经济的发展及品牌的推广引导,我们这种钟表文化也必然会迅速回归,目前手表的消费也会由计时性的,功能性的消费逐步在向符号性,情感性的消费转移。
    很多人总是在那感慨国人带表一带就是几年,实际上这个问题很现实,半个月工资买块表难道一年还去买几块吗?其实中国有这么大的市场,2亿多白领,何必还要将一个人买的表不经常换当成手表消费的大问题呢?设想中国14亿人口哪怕有10%的人经常换表,那将是一个多大的市场。
二、国产品牌的优势
    记得一位钟表行业权威人士讲过:“能坚持到现在并活的很不错的国产品牌都是有实力、有能力、有决心做好钟表市场的。在面对商场排挤、瑞士品牌强势等诸多不利因素下做出这样成绩,我们应该非常骄傲、自豪,更应该对未来充满信心。”相信钟表界人士都会赞同这句话。通路越来越窄、制造成本和销售费用越来越高、替代商品越来越多、竞争越来越激烈、品牌推广战略要求越来越高。。。。。。在这种环境下成熟起来的这些品牌,无论品牌运营、品牌知名度、产品设计开发、质量、渠道建设、服务等方面都是越来越成熟,这些从他们国际化的视野也可看出。
    我们的确应该对未来充满信心,理性消费回归的时候,国产品牌钟表势必逐步占据消费重要位置。下面我想从质量、价格、产品设计开发、品牌运营、渠道、服务等方面谈谈国产品牌的优势。
1、质量:
    自前些年国产品牌滑坡后,消费者的心理定位一直是瑞士表是高质量高档的代名词,国产表则是低端低质量,典型的“出身论”,还没谋面先凭出身就定你的死罪。其实做钟表的都知道,国产品牌手表的质量并不比国外差,本身就是同质同源:机芯是从瑞士或日本进口的;配件制造方面,很多瑞士品牌的配件都是从国内采购的,只不过是通过他们的配件供应商从国内采购而已;装配方面虽存在一定差距,但这对于消费者所指的整体质量的影响应该说很小;其实说来说去还是主要差在历史文化方面。之所以在国产表质量大幅度提升后,中国的消费者还是一直被瑞士品牌才是高质量的理念所误导,主要是因为宣传推广的问题。随着国产品牌推广力度的加大与推广方式的成熟,以及渠道的扩张,国内消费者对国产品牌的了解增多,开始认识到国产品牌的质量其实非常好。
    我戴着一块国产表,同学聚会时大家无意中聊到我腕上的表,没想到成了饭桌的主题:“这表不错啊,材料也很好”、“造型挺好的,运动感比较足”、“防水吗”、“这么多针。。。”,听我说完功能后更是瞠目结舌,“国产表也能这样好?”、“才1000多块钱?”……
2、价格:
    价格与瑞士品牌相比肯定是便宜很多,这里主要想谈的是性价比,因为这种价格相对的低并不是靠偷工减料而得到的,而是靠生产成本的节省,当然在品牌推广上也少很多。好比一块1000元的国产表,实打实的有300多块钱的东西给你,剩下的是推广销售费用、税收等,而瑞士品牌5000元的表,那些东西如果给中国厂家制造同等质量的产品可能成本只需要500元。也许有人会说手表本身就是一种时尚或奢侈类消费品,注重的就是品牌,在这里去比价格没任何意义,但别忘了我这里主要是针对蓝领与一般白领,而不是那些手上钱多到可以随便花的高级白领。
    另外从购买力与价格的吻合来谈国产品牌价格的优势,每次去香港、台湾,或者是欧洲、美国,发现几乎人人都带手表,而且在不同场合带不同的表,所以人均拥有表的数量比我们高多了,而且手表文化的时尚、地位、个性、品位等特性已被消费者接受。仔细分析这与我国目前手表消费情况不同的原因,发现其实收入差距是其中一个很主要的原因。以香港为例,平均月工资15000多港元,一块一般的时尚类手表是一千多元,普通瑞士品牌是三到四千多元,中档瑞士品牌是一万到三万多元,这种价位的表确实很有吸引力,这相对于他们的工资来说不是很大一笔开销,也有条件更换手表;再看欧洲或美国,一般的手表从几十到几百块,对于他们来说不是很大的问题,其实几百或一千多块对于我们中国人来说也不是什么问题,只是人家的是欧元、美金,我们的是人民币而已,相对价格其实是一样的。所以对于我们来说,几百到一千多元人民币的表必将拥有广阔的市场,而这正是国产品牌能够接受并获力的价格区间,占有一个这样有价格竞争力的空间,何愁未来的市场潜力呢。
3、产品设计开发:
    钟表作为时尚、符号类消费品,外观的重要性比功能还高,在这方面我们确实存在一定的差距,在设计与技术开发上落后较多。但我们也应欣喜地看到,国产品牌,尤其是几家中国名牌在新产品开发上非常成功,都定期推出新产品系列,以特别的设计与功能锁定特定的目标消费者,如飞亚达最近推出的金佛表系列、依波的“尊宝”系列、天王的真钻系列等都各有各色,而且因对中国消费者非常了解,国产品牌开发的产品比较接近消费者喜好。
    在产品设计开发方面,各大品牌都非常重视,在设计师的培养、待遇等方面都给予大力支持;在设计开发硬件配备方面也是非常国际化,随便走进哪家做的比较好的国产品牌的设计部,看到的都是宽松而舒适的办公环境、配置一流的设计软件,加上一批优秀的设计师。另外国产品牌的设计师们也不同于以前的闭门造车,都有很多出差、旅游、学习机会接触外面的新理念。这些都保证了国产品牌的设计开发即紧跟国际潮流引导消费又贴近中国市场满足消费者喜好。所以在产品开发设计方面,国产品牌的上升空间还很大。
4、服务:
    经过十几年的发展,国内钟表品牌都已基本建成了按全国各地的销售和售后服务网络。走近国产品牌的专柜,迎接你的是满脸微笑的销售人员,向你展示并详细讲解各款式特色;当你的表在保修期限内因非人为因素损坏,去当地各个营业点即可免费获得维修。国内连二线手表品牌都已经成立了完善的服务系统,三包服务已是钟表行业最基本的服务承诺。而对于瑞士品牌来说,虽然也有免费服务,但受网点少的限制,维修很麻烦。
5、品牌运营:
    如果说以前的国产品牌不知道如何做品牌,也不重视品牌的长期运营的话,相信没有多少人反对。但现在这些做的比较好的国产品牌在品牌运营方面很多工作做的确实非常成功,认识到品牌的重要性,更认识到品牌的真正内涵,抛弃了短期做大品牌的错误观念。都设有专门的品牌运营部门,甚至聘请专门的公司负责整个品牌形象推广与维护,制作有长期而系统的品牌运作方案,手段也不再单一,广告方面,在电视、报纸、地铁、户外、楼宇、时尚消费类杂志、品牌代言人、活动赞助、社会公益事业等都出现了国产手表的身影。
    天王借“康熙王朝”邀请陈道明天王代言、飞亚达抓住全世界关注的神州六号、依波的CBA冠军金钻表等等。就是从各公司的办公环境都可以看出,不再是以前的简陋或简单的奢华,而是文化内涵的沉淀。
    各品牌的广告词更是很好地表达了自身的特色:飞亚达“一旦拥有,别无所求”,透露出一种霸气与高贵;天王“成功时刻,触手可及”表达了天王表是“成功、成熟”的象征;依波“切切真情,时刻萦绕”流露的是人性的至臻优雅;罗西尼“时间因我存在”则自如的挥洒个性……。
6、渠道建设:
    诚然一些商场为了自身高端形象的追求而放弃国产品牌手表,但熟悉市场与消费者的国产品牌这些年来建立起来的渠道资源是各海外品牌所无法超越的。大型商场、百货商场、专卖店、加盟店等等,国产品牌体现出来强大的生命力,在一些高端渠道一直受到瑞士品牌挤压的环境下建立的渠道更加能经受市场的考验。每年中国钟表业盛会——中国钟表第一展上买家云集,包括商场、各地经销商等几万人,这一盛况很好地反映出国产品牌的渠道优势。
    另外,国产品牌近些年来在品牌形象上下了很大功夫,各品牌专柜均很切合该品牌的形象,以很好地突出了品牌特色。    纵观国产品牌的现状,相比瑞士品牌,国产手表欠缺的可能是瑞士品牌那种悠久历史、品牌影响力。但随着国内中产阶级的兴起,一大批理性消费者在面对国内手表时,时尚新颖的设计、可接受的价格、可靠的质量、完善的售后服务、非常高的国内知名度等都将吸引他们舍弃瑞士品牌。
    当然国产品牌的发展仍然是任重道远,还有诸多需要学习的地方,尤其是在品牌运营方面;同时在生产环节也存在不少问题,如人才、产品设计、专利保护、技术开发、资金等;已经有很多文章提到过这些问题,在这里就不详说了。本文主要想表达一下对运作成功的国产品牌的敬仰,同时通过对实际现实情况的分析,让更多的人了解到国产品牌的客观优势,抓住我们的优势扩大我们的销售,而不是盲目地认为钟表市场必将是瑞士品牌独霸天下。
 
 
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