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劳力士的品牌战略
本站发布时间:2015-08-17
劳力士表是瑞士产的名贵手表,它的设计、制作、始终保持传统的风格。一个多世纪以来,一直是杰出性能与尊贵气质的超群象征,每一只劳力士都结合了优雅的外观和精准可靠的性能.

 

    在世界各大钟表论坛的网站中,你会发现无数表迷夜以继日津津有味地谈论着一个手表品牌的每一个细节,从历史上的一个小故事,到一个齿轮和一只表针的设计,甚至一些也许设计者自己都没有考虑过的问题,都被不断挖掘和研究着,进而被发展成一种文化,甚至一门学问。

    从好莱坞巨星到香港街头小店的老板,从圣母峰上的探险家到东京街头的小白领,无论是在世界各地的手表专业技师和手表爱好者心目中,还是在被称为“俗人”的普通手表使用者中,劳力士,都获享有极高的地位。 它就像一个神话,就像追星族眼里的刘德华。

    与此同时,劳力士又以相对低廉的推广费用和制造成本卖出了不菲的价格,又能获得傲视群雄的销售数量,这意味着它可能是世界上最赚钱的手表品牌,在商业上也获得了巨大的成功。

    对于竞争者,它是如此全面地胜出,究竟是哪些因素造就了它的成功呢?而它究竟为此付出了什么样的代价呢?

    在外观设计上,劳力士的款式长期不变,只作细节上的改动。这一策略被其拥戴者看作坚守传统的最高尚表率,而那些看似不起眼但花了心思的细节改动,更激起了劳迷的热情,哪一年改了哪里,如数家珍――相比之下,那些表款繁多改动频繁的品牌,反而让人失去了研究的兴趣。而事实上,劳力士为此省下了大量的经费,有时候甚至能以此增加盈利点:只需换一下表圈的颜色,就可以掀起新一轮的炒做和抢购狂潮!

    在制造技术上,劳力士的机芯有着如此多的优点,更是被劳迷奉若神物:它历久弥新,它走时准确,它上链效率高,它佩戴感觉舒适...而事实上,它为此付出了多少呢?劳不做复杂机芯,因为它知道那需要付出很大的精力却一年也卖不了几块,它宁愿用大量的贵重金属和钻石去争取高端客户,因为那样付出的代价小很多;劳只对机芯做功能性打磨而不作观赏性打磨,道理一样,大幅提高成本却卖不出数量的东西它不做,但质量是必须保证的,因为它是销售数量和品牌形象的基础;904钢比316L钢价格高三倍,听起来很震撼,可表壳用钢占最终总成本的百分之多少呢?而功能上又能强多少呢?其实也是一个小噱头而已...无可否认,劳在基本款机芯的制造技术上下了大功夫,成本相对于功能相似的其他机芯肯定要高很多,这是它确立品牌的根本,但归根结底,它的策略是不花冤枉钱,不做无用功,寻找成本和质量的最佳结合点:相对于百达翡丽们,劳用低300%的成本加低200%的价格,换取了高10000%的销量,它比百达们聪明;而对于欧米茄们,劳用高50%的制造成本获得了高100%的价格和相仿的销量(且还没算劳销售成本低很多很多),它比欧米茄们也聪明。

    在营销和品牌建设上,劳力士总是找一些探险家音乐家等“高雅人士”来做广告,或者赞助一些高尚(商业推广用语,并非品格高尚之意)却未必热门(相对来说)的活动和体育比赛,而且投放量相对小,投放媒体精挑细选,力求在塑造形象的同时控制成本。拿劳力士最直接的竞争对手欧米茄来比较,马友友肯定比布鲁司南便宜,赞助帆船赛肯定比赞助奥运会便宜,至于广告投放量,欧绝对大于劳很多,也许不止10倍。而事实上,劳力士的平均售价要高出欧米茄一倍,销售数量却比欧米茄更高。另外劳力士在渠道建设上也异常成功,以相对少的零售商数量卖出相对多的产品,这是营销的功力,更何况劳被中间商赚走的钱大大低于其他品牌,这一点可以从劳力士坚挺的折扣价格中推测出来,而这一切,都同时为增加劳迷对这个品牌的爱戴推波助澜。

    劳力士是如此聪明,用最少的钱办最多的事,以最低的成本赚最多的钱,牢牢地把握住了成本和利润的最优平衡点,同时还能赚取所有人的推崇和信赖,品牌做到这个份上,谁还能说它不是最聪明的呢?

 
 
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